Quanto vale uma marca? Entenda como o valor de uma marca é calculado, o que influencia sua avaliação e quando vale a pena fazer um valuation.
Pense em duas padarias no mesmo bairro. Os pães são parecidos, os preços também. Mesmo assim, uma delas vive cheia e a outra não. Muitas vezes, a diferença está no nome: as pessoas conhecem, confiam e preferem aquela padaria. Isso é a força de uma marca.
E se essa força ajuda a vender mais, ela tem valor em dinheiro. A pergunta é: quanto?
A marca não vale o que você gastou com ela
É comum pensar assim: “gastei tanto com logotipo, fachada e propaganda, então minha marca vale isso”. Mas não funciona desse jeito.
Imagine alguém que gastou muito dinheiro divulgando um produto que ninguém quis comprar. O gasto foi alto, mas a marca não trouxe retorno. Agora imagine uma loja pequena que quase não investiu em propaganda, mas conquistou clientes fiéis pelo boca a boca. Gastou pouco, mas a marca vale bastante.
Ou seja, a marca vale pelo que ela traz para o negócio daqui para frente, e não pelo que custou no passado.
O que faz uma marca valer mais
Alguns sinais de que uma marca tem valor:
- os clientes escolhem a sua empresa mesmo quando há opções mais baratas;
- as pessoas voltam a comprar;
- fica mais fácil vender um produto novo, porque o nome já é conhecido;
- outras pessoas estariam dispostas a pagar para usar o seu nome, como acontece nas franquias.
Como se chega a um número
Existem formas diferentes de calcular o valor de uma marca, e a escolha depende de cada caso. Uma das mais usadas parte de uma pergunta simples:
“Se essa marca não fosse minha, quanto eu teria que pagar para poder usá-la?”
Pense no dono de uma franquia. Ele paga todo mês uma parte do que vende para usar o nome da rede. Já quem é dono da própria marca não paga nada disso. Essa economia é justamente o que a marca vale para ele.
Um exemplo bem simples, com números inventados só para ilustrar: uma empresa vende R$ 1 milhão por ano. Se ela tivesse que alugar uma marca parecida, pagaria, digamos, 3% das vendas, ou seja, R$ 30 mil por ano. Como a marca é dela, ela deixa de pagar esse valor. Somando essa economia ao longo dos próximos anos, e considerando os riscos de o negócio não sair como planejado, chega-se a uma estimativa do valor da marca.
Parece simples, mas cada número desse cálculo precisa ser bem justificado: quanto a empresa realmente vai vender, qual seria um percentual justo, por quanto tempo a marca vai continuar forte. É isso que separa uma avaliação séria de um chute.
Sua marca está registrada?
Um cuidado importante: no Brasil, quem é dono de uma marca é quem a registrou no INPI, o órgão responsável por isso. Se a marca não está registrada, outra pessoa pode tentar usá-la ou até registrá-la antes. Isso reduz muito o seu valor. Antes de pensar em quanto a marca vale, vale conferir se ela está protegida.
Quando vale a pena saber o valor da marca
- quando você pensa em vender a empresa;
- quando um novo sócio vai entrar ou um sócio vai sair;
- quando você quer abrir franquias ou deixar outra empresa usar o seu nome;
- quando alguém usa a sua marca sem autorização e você precisa medir o prejuízo.
Em resumo
Uma marca vale pelo quanto ela ajuda a empresa a vender e crescer no futuro. Esse valor pode ser calculado, mas exige análise cuidadosa do negócio, e não uma fórmula pronta. Neste outro post explicamos um pouco das metodologias existentes: https://valuationpme.com.br/como-funciona-a-precificacao-de-uma-marca-entenda-como-avaliar-esse-ativo/
Na Valuation PME, cada avaliação é feita por pessoas que olham de perto a realidade da sua empresa. Entenda quanto vale. Entenda por quê.