Quando se fala em valuation, é comum pensar apenas em faturamento, lucro e ativos físicos. No entanto, em muitos negócios, uma parte relevante do valor está na marca.
A marca representa reconhecimento, posicionamento, confiança e, muitas vezes, capacidade de gerar receita acima da média.
Mas surge uma dúvida importante: como atribuir valor a algo que não é físico?
Neste artigo, você vai entender como funciona a precificação de uma marca, quais métodos são utilizados e em quais situações essa avaliação se torna necessária.
O que é a marca como ativo?
A marca é um ativo intangível.
Ela não pode ser tocada, mas gera benefícios econômicos. Esses benefícios podem aparecer de diversas formas:
- Capacidade de cobrar preços mais altos
- Fidelização de clientes
- Redução de custos de aquisição
- Maior reconhecimento no mercado
Empresas com marcas fortes tendem a ter maior previsibilidade de receita e maior valor percebido.
Quando a marca precisa ser avaliada?
A precificação de marca pode ser necessária em diferentes contextos:
- Processos de compra e venda de empresas
- Entrada ou saída de sócios
- Reorganizações societárias
- Disputas judiciais
- Planejamento estratégico
Nessas situações, separar o valor da marca dos demais ativos ajuda a entender melhor o valor total do negócio.
Como funciona a precificação de uma marca?
Diferente de ativos físicos, a marca não possui um valor direto de mercado na maioria dos casos.
Por isso, a avaliação é feita com base na capacidade que a marca tem de gerar benefícios econômicos.
Existem três abordagens principais: renda, mercado e custo.
Abordagem da renda
É a mais utilizada na prática.
Nesse caso, o valor da marca é estimado com base nos benefícios econômicos que ela gera ao longo do tempo.
Um dos métodos mais comuns dentro dessa abordagem é o chamado “alívio de royalties”.
A lógica é a seguinte:
se a empresa não fosse dona da marca, teria que pagar royalties para utilizá-la.
Assim, o valor da marca corresponde ao valor presente desses royalties que deixam de ser pagos.
Esse método considera:
- Receita associada à marca
- Taxa de royalties de mercado
- Projeções de crescimento
- Risco do negócio
Abordagem de mercado
Consiste em comparar a marca com transações semelhantes no mercado.
Na prática, é menos utilizada, pois é difícil encontrar negociações comparáveis de marcas isoladas.
Quando aplicável, serve como referência complementar.
Abordagem de custo
Considera quanto seria necessário investir para construir uma marca semelhante.
Inclui gastos com marketing, posicionamento e desenvolvimento ao longo do tempo.
No entanto, essa abordagem não captura o valor econômico real da marca, pois não considera sua capacidade de gerar receita.
Qual abordagem é mais adequada?
Na maioria dos casos, a abordagem da renda é a mais consistente.
Isso porque ela está diretamente ligada à geração de benefícios econômicos, que é o principal objetivo de qualquer avaliação.
As demais abordagens podem ser utilizadas como suporte, mas dificilmente são suficientes isoladamente.
O que impacta o valor de uma marca?
Alguns fatores têm influência direta na precificação:
Reconhecimento no mercado
Marcas mais conhecidas tendem a gerar maior valor
Posicionamento
Marcas associadas a qualidade ou diferenciação são mais valorizadas
Base de clientes
Fidelização e recorrência aumentam o valor da marca
Setor de atuação
Alguns setores são mais dependentes de marca do que outros
Consistência
Marcas bem trabalhadas ao longo do tempo tendem a ser mais valiosas
Erros comuns na avaliação de marca
Alguns equívocos frequentes incluem:
- Atribuir valor sem base metodológica
- Confundir investimento em marketing com valor gerado
- Ignorar a capacidade de geração de receita
- Não separar marca de outros ativos intangíveis
Esses pontos podem levar a avaliações distorcidas.
Conclusão
A marca pode representar uma parcela relevante do valor de uma empresa, especialmente em negócios onde o posicionamento e a percepção do cliente são determinantes.
A precificação adequada exige metodologia, análise de mercado e entendimento do negócio.
Mais do que um conceito abstrato, a marca é um ativo que pode — e deve — ser avaliado de forma estruturada.
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